POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y
los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la
decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los
consumidores organizan los productos en categorías; es decir,
“posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un
lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja
serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de
la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compañía.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
La condición del usuario: Se puede segmentar en grupos de no
usuarios, exusuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y
usuarios consuetudinarios de un producto.
La tasa del uso: También se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho.
CONCEPTO DE MARKETNG MIX La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
COMPONENTES Producto: la empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por tanto, las características que este producto ha de reunir para atender al mercado o al segmento de mercado al que va dirigido. Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor. Promoción o comunicación: para que un producto sea adquirido se debe diseñar actividades de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo compre. Distribución: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más idóneos.
La primera forma de segmentación fue geográfica, las unidades geográficas son la
base del esfuerzo de marketing diferenciado.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.
Las variables demográficas, como la edad, sexo o clase social, hace mucho tiempo son
las mas populares para la distinción de grupos significativos del mercado, y la razón es
que esas variables se correlacionan bien con las ventas de muchos productos y que son mas
fáciles de reconocer (observar)que el de la mayor parte de las otras variables.
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración
de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es
un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las
estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida
del producto tiene diversas definiciones; razón por
la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del productoes
un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas
de la aceptación de un producto, desde su introducción
(nacimiento) hasta su declinación (muerte) [1].
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del productoconsiste
en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas
las marcas que comprenden una categoría de producto genérico [2].
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del productoes
un modelo que supone que los productos introducidos con éxito
a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible
con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción,
crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea
riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar
en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es
el curso de las ventas y utilidades de un producto durante
su existencia [4].
En síntesis, el ciclo de vida del productoes
el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación)
por las que atraviesa una categoría genérica de productos;
y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades
que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de
Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica
a una marca individual; sino a una categoría genérica
del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...).
Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos
consiste en identificar la etapa por la que está atravesando
la categoría
genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los
riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se
aprovechan las oportunidades que ofrece.
El
empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o
la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente
principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de dientes Crest;
un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto
(la caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el empaque de
envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto, por
ejemplo una caja de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos
dentífricos.
El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información
impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del
empacado se basaban en los factores de costos y producción. La función
principal del empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo,
en una época reciente, numerosos factores han convertido al envase en un
instrumento muy importante de la mercadotecnia.
La
creciente competencia y el atestamiento en los anaqueles de las tiendas
de ventas al detalle significan que los envases ahora deben desempeñar
muchas tareas de venta, desde atraer la atención al producto y
describirlo, hasta hacer la venta. Las empresas están comprendiendo el
poder de un buen envase para crear en el cliente el reconocimiento
instantáneo de la marca.
Por
ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene en existencia de 15000 a
17000 artículos, el comprador típico pasa frente a unos 300 artículos
por minuto y 53% de todas las compras se hace por impulso. En este
ambiente competitivo, el empaque puede ser la última oportunidad del
vendedor de influir en los compradores. Se convierte en un comercial de 5
segundos.
Un
empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre
los competidores. El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo
requiere tomar muchas decisiones. Es necesario tomar decisiones acerca
de los elementos específicos del envase, como tamaño, forma, materiales,
color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar
juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de
mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del
producto, el precio y la distribución.
1. Etiquetado
Las
etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los
productos, hasta complejas gráficas que son parte del envase. La
etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto, además
promueve al producto por medio de gráficas atractivas.
2. Promoción
Según
el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste será
comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones
promociónales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes
niveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que el
producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productor
hasta el consumidor o usuario final. La promoción es un elemento
fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas
relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean
éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el
soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el
mercado considerado. Todo programa promocional se desarrolla a partir de
las informaciones básicas referentes al producto, los mercados en los
cuales será comercializado, y la situación particular bajo la cual se
desarrollarán las acciones.
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia
promocional dentro de una organización comercial, industrial o de
servicios son:
Publicidad
Envase y empaque
Promoción de ventas
La Promoción de Ventas
es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de
ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de
la publicidad. También se emplea con el objeto de lograr aumentos
inmediatos de ventas.
Cuando
la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace
de forma continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción
de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de
índole irregular y su resultado es inmediato.
3. Diferencia entre Promoción y Publicidad
La
promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que
ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la
promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto,
se recuerda periódicamente la existencia de éste y, lo más importante,
se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las
necesidades del consumidor.
La
publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos
resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se
desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto
con el distribuidor como con el consumidor.
Compañías tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All y
Marriott reconocen que se marcas pueden ser activos más valiosas que los
bienes físicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aquí al
capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del
marketing durante los años 90. El capital de marca es el valor
que ésta agrega a un producto. Además del valor intrínseco de un
producto, basado en la capacidad de cumplir su función, una marca le
agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre.
Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del
producto Algunas veces una marca carecerá de ese articulo e incluso
posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e
incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su función.
Conjunto de compañías o individuos que
adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un bien o
servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.
Canal de distribución convencional
Canal que consiste en uno o más
productores independientes, mayoristas y minoristas, quienes libremente
buscan maximizar sus utilidades respectivas, aon a costa de los
beneficios del sistema en su conjunto.
